Brand-Extension

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Birkenstock – Vom Fußbett zum Schlafsystem und Beauty Hero
Wer den Namen „Birkenstock“ hörte, dachte nicht selten an gesunde Ökolatschen, doch das hat sich geändert! Denn heute treffen die gesunden und bequemen Sandalen voll den Geschmack der Fairtrade-Kaffeetrinker, Modeblogger sowie Superfood- und Bio-Esser. Sie gelten längst als It-Piece unter den Modebloggern, aber auch unter den Otto-Normalverbrauchern. Und bei dem Hype sieht Birkenstock jetzt seine Chance – eine Markenerweiterung. Sogar um zwei neue Produktlinien: Betten und Kosmetik.
Birkenstock liege die Erweiterung vom anatomisch geformten Fußbett zum anatomisch geformten Bett am Herzen. „Aus Tragekomfort wird Liegekomfort“, so Oliver Reichert, CEO der Birkenstock-Gruppe. Korkgranulat leiste dort einen großen Beitrag.
In der Natural Care-Naturkosmetikserie sei ein aus der Korkeiche gewonnener Extrakt das zentrale Element, denn dieses habe eine hocheffektive Anti-Aging-Wirkung und straffe somit die Haut.
Gemeinsamkeit aller Produkte ist die Korkeiche, denn diese bildet den gemeinsamen Ausgangsstoff. Kork ist ein nachwachsender Rohstoff, für dessen Gewinnung kein einziger Baum gefällt werden muss, da dieser sich immer wieder erneuert.

Ausweitung auf neue Produktkategorien
Eine erfolgreiche Brand-Extension war die des Stifteherstellers Crayola in Kooperation mit dem Kosmetikhersteller Clinique. Zusammen launchten sie eine an Lippenstifte anlehnende Wachsmalstiftekollektion.
Weitere Beispiele sind Nutella mit seinem neuen Schokocremeriegel, MyMüsli mit einem Milchersatz auf Pflanzenbasis, der Captain Morgan-Hersteller Diageo mit seinem Mutineer-Bier und bald bringt auch Schöner Wohnen eine eigene Möbelkollektion raus.
Die Wirtschaft wächst und das Geld der Verbraucher sitzt locker, weshalb viele Unternehmen ihre Marken auf neue Produktkategorien ausdehnen. Bestimmte Gründe dafür können eine Verlangsamung oder Stagnation im Kerngeschäft sein, neue Zielgruppen sollen angesprochen werden oder die naheliegenden Produktkategorien sind mittlerweile ausgeschöpft, aber die Range soll trotzdem erweitert werden. Besonders wichtig ist eine vorherige Marktanalyse inklusive Kundenbefragungen und ein positiver Imagetransfer.

Das Risiko des Flops

Doch jede Markenerweiterung ist auch mit einem Risiko verbunden, wie Harley-Davidson mit Kuchendeko, Cosmopolitan mit Joghurt und Colgate mit einer Tiefkühllasagne feststellen mussten.
Gründe für solch ein Scheitern können sein, dass der Kern der Marke nicht widergespiegelt oder die Stärke der Muttermarke nicht ausreichend ausgeschöpft wird. Es kann sinnvoll sein, einen neuen Markennamen zu entwickeln, da der Flop so nicht auf die Muttermarke übertragen wird.

Quelle:
WuV