Süßes Marketing: Haribo und Katjes im Vergleich

Jeder kennt sie, viele lieben sie: Deutschlands große Süßwarenhersteller Haribo und Katjes. Die Kult-Produkte „Goldbären“ und „Yoghurt-Gums“ gehören für viele Leute zum Standardeinkauf. Aber auch die TV-Spots beider Unternehmen haben einen großen Wiedererkennungswert und bleiben im Kopf. Wie sich das Marketing von Haribo und Katjes über die Jahre entwickelt hat, erfahrt ihr hier.

Haribo beendet eine Ära
Wer an Haribo denkt, denkt oft an Thomas Gottschalk. Und das nicht ohne Grund. Denn der ehemalige „Wetten, dass …?“-Moderator warb ab 1991 unglaubliche 24 Jahre lang für Goldbären und Co., z. B. mit diesem populären Spot. Diese außergewöhnliche Werbepartnerschaft führte 2006 sogar zu einem Eintrag ins Guinness-Buch der Rekorde. Gottschalks Nachfolger, Michael „Bully“ Herbig, beendete die Arbeit mit Haribo 2018 einvernehmlich.
Da aber laut dem Unternehmen kein anderer Prominenter die bunte Markenwelt so selbstverständlich repräsentieren könnte, entschied man sich für einen Strategiewechsel. Kurzerhand beendete Haribo die Ära der Testimonials (bekannte Personen, die für ein Produkt werben) und setzt jetzt auch in seinem Heimatmarkt auf die britische Kampagne „Kid´s Voices“. Diese lief bereits 2014 im britischen TV und setzt die Visualisierung kindlicher Freude in den Mittelpunkt. Das Skript wird nicht von Kreativen geschrieben, sondern basiert auf echten Dialogen von Kindern, die in Workshops spontan mit unterschiedlichen Haribo-Sorten interagieren. Wie dieses Konzept mit erwachsenen Schauspielern umgesetzt wird, seht ihr hier.

Katjes setzt auf Achtsamkeit
Auch Katjes setzte in der Vergangenheit auf Testimonials, unter anderem posierten Stefan Raab, Nina Hagen, Dana Schweiger und Alexandra Neldel im TV und auf Plakaten. Am erfolgreichsten war aber Heidi Klum, die von 2000 bis 2008 Werbung für Katjes machte, z. B. für „Tappsy“. Ab 2012 entschied sich das Unternehmen gegen prominente Werbebotschafter.
Das Alleinstellungsmerkmal des Grün-Ohr-Hasen-Entwicklers ist für viele Deutsche die ausschließlich vegetarische Zutatenliste. Seit bereits acht Jahren läuft die Veggie-Kampagne, die seit zwei Jahren mit dem Slogan „Jes! – Alles Veggie“ unterstützt wird.
Die Kampagne wird mit Fokus auf die Zielgruppe, die aus Vegetariern und Flexitariern besteht,  immer weiter ausgebaut, der Trend zur fleischarmen Ernährung passt da perfekt. Trotz der guten Absichten musste Katjes letztes Jahr einen gewaltigen Shitstorm über sich ergehen lassen: In einem TV-Spot warb eine junge Frau mit Kopftuch für die Fruchtgummis, die auf tierische Gelatine verzichten. Tobias Bachmüller, geschäftsführender Gesellschafter, erklärte in einem Interview, dass Katjes die Islamophobie in Deutschland unterschätzt habe, aber dennoch zu dem Spot stehe und eine gesellschaftliche Positionierung von Marken als sinnvoll erachte.
Dieses Jahr ist der Star der Fernsehwerbung ein dreibeiniger Hund. Die Kampagne läuft unter dem Motto „Jedes Leben ist wertvoll“ und zeigt eine junge Frau, die den Hund trotz seiner Behinderung liebt. Zudem steht der Spot für den achtsamen Umgang mit Ernährung.

Fazit
Beide süßen Giganten haben der Werbung mit Testimonials abgeschworen und wollen sich nun mehr auf ihre Zielgruppe und die damit verbundenen Werte konzentrieren. Während Haribo sich eher an Kinder richtet und Freude verbreiten will, adressiert Katjes Vegetarier und Flexitarier und möchte dazu anregen, über einen bewussten Umgang mit Ernährung nachzudenken. Im Gegensatz zu Haribo bemüht Katjes sich um eine gesellschaftliche Platzierung, insbesondere gegen Rassismus (Islamophobie) und zeigt Haltung. Beide Unternehmen gehen dieses Jahr in eine neue Richtung und wir können uns sicherlich noch auf einige spannende Werbeauftritte freuen.

Quellen:

wuv.de
horizont.net
wikipedia.org