Unternehmen, die Haltung zeigen

Die gesellschaftspolitische Haltung von Unternehmen und Marken ist eines der meistdiskutierten Themen dieses Jahr. Die Mehrheit der Deutschen glaubt, laut einer Studie des Marktforschers Mindline Media Berlin, an eine gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen. Auch Kaufentscheidungen werden immer häufiger von der Einstellung des Unternehmens beeinflusst. Doch gerade im sogenannten Social Marketing lauern auch einige Fettnäpfchen, wenn es um Äußerungen zu stark diskutierten sozialen oder politischen Themen geht.

Das Meinungsbild
Insgesamt 59 Prozent der Befragten gaben an, dass Unternehmen eine besondere Verantwortung in der Gesellschaft haben. Daraus leiten 41 Prozent weiter ab, dass Unternehmen oder Marken ihre Meinung auch deutlich in der Öffentlichkeit kommunizieren sollten. Des Weiteren gibt die Studie Auskunft darüber, inwieweit sich das Kaufverhalten der Befragten durch die Einstellung eines Unternehmens oder einer Marke verändert. Je etwa ein Drittel gibt an, schon einmal Produkte gerade deshalb gekauft oder bewusst nicht gekauft zu haben, weil sie mit der öffentlich gezeigten Meinung übereinstimmten oder eben nicht. Insbesondere die Millennials stellen deutlich höhere Erwartungen an Marken als vorherige Generationen und treffen ihre Kaufentscheidungen nicht nur auf Basis des reinen Produktnutzens. Auch in sozialen Medien werden immer mehr Beiträge verfasst, die sich mit den Statements der Marken befassen. „Unternehmen sollten also die Wirkung ihres gesellschaftspolitischen Engagements ernst nehmen.“ schlussfolgert der Markt- und Medienforscher Dirk Engel. Die Vergangenheit zeigt seiner Meinung nach, dass Marken, die bewusst auf Haltung im Marketing setzten, zu starken Konkurrenten für die bestehenden Marken geworden sind. Beispiele dafür sind Einhorn Kondome, Fritz Kulturgüter oder True Fruits.

Die Umsetzung
Eine der ersten Marken auf dem deutschen Markt, die Haltung gezeigt hat, war Dove. Die Pflegeprodukte wurden mit dem Thema Body Positivity beworben, wodurch das bestehende Frauenbild in der Werbung kritisiert wurde. Dies griff auch Gilette kürzlich auf, indem sie mit dem Testimonial Anna O’Brien alias Glitter geworben haben – und damit erstmals mit einer übergewichtigen Frau.
Vielen Kunden fehlt es bei einigen Kampagnen aber an Substanz. Besonders widersprüchliche Kampagnen werden oft kritisiert. Generell sollte die gezeigte Meinung mit der öffentlichen Wahrnehmung des Unternehmens übereinstimmen und durch PR- oder Sponsoring-Aktionen unterstützt werden.
Vor kurzem geriet zum Beispiel Edeka in die Kritik. In ihrem Muttertagsspot wurden, unter dem Claim „Danke Mama, dass du nicht Papa bist!“, Väter beim Scheitern gezeigt.
Für viele wirkt der witzig gemeinte Spot von Jung von Matt sexistisch und gerade in Zeiten von Gleichberechtigungsdebatten & Co. fehl am Platz. Auch der Smoothie-Hersteller True Fruits steht durch seine provokanten Aussagen immer wieder in der Kritik. Einige Sorten wurden sogar aufgrund ihrer sexuellen Anspielungen aus dem Supermarktregal genommen. Die Rassismus- und Sexismus- Vorwürfe häuften sich. Ändern möchte der selbsternannte Saftladen an seinem Konzept aber nichts. Lediglich der Satz „Achtung: Diese Werbung könnte von dummen Menschen missverstanden werden.“ Steht nun unter jedem geteilten Bild – damit wird gefordert, dass der Betrachter länger darüber nachdenkt, bevor er kommentiert.
Immer wieder Erfolge mit ihren Social-Marketing-Aktionen feiert dagegen die Fritz Kulturgüter GmbH (Hersteller von Fritz Kola und Limo) nicht nur durch die übernommene Initiative „Pfand gehört daneben“, sondern auch die Zusammenarbeit mit Behindertenwerken und Unterkünften für Wohnungslose. Zudem bieten sie immer wieder sozialen Einrichtungen ihre Werbeflächen an. Auch die Beiträge unter dem hashtag #nursoamrande erhielten Anfang des Jahres größtenteils positive Resonanz. Mit von Fritz gestellten Smartphones teilten Obdachlose Bilder ihres Alltags unter bekannten hashtags wie #wokeuplikethis oder #foodporn, um die heile Instagram-Welt etwas aufzumischen.

Im März schlossen sie sich zudem mit 50 weiteren deutschen Familienunternehmen (darunter Otto, Deichmann, Hipp …) zusammen. Unter dem Siegel: „Made in Germany – Made by Vielfallt“ protestieren sie gegen Rassismus. Ihre gemeinsame Botschaft: „Es hat einen Grund, dass es „Made in Germany“ und nicht „Made by Germans“ heißt.“

Es stellt sich also heraus, dass eine öffentliche Meinung von Unternehmen oder Marken immer wichtiger wird. Gerade die jungen Generationen scheinen zunehmend Wert darauf zu legen. Allerdings sollte das auch gekonnt sein. Insgesamt sollte die Haltung authentisch und zum Unternehmensbild passend sein. Eine öffentliche Meinungsäußerung wirkt glaubwürdiger, wenn sie durch Spenden oder ähnliches unterstützt wird.

Quelle:
horizont.net
lead-digital.de
wuv.de