Polarisierende Kampagnen

Polarisierend. Was ist das überhaupt? Wir verstehen darunter gemischte Gefühle und jede Menge Aufmerksamkeit. Aber was macht Kampagnen „polarisierend“?

Zum einen eindeutige Zweideutigkeit, dazu eine Kontroverse, die sowieso schon gemischte Meinungen hervorruft, gepaart mit einer Kampagne, die einfach noch mehr Salz in die Wunde streut. Satire nennt es der eine, pervers der andere. Im Grunde wird das aktuelle Gesprächsthema befeuert, vielleicht sogar überspitzt, um wirklich Aufmerksamkeit zu bekommen. Anschließend folgt eine ungewisse Rutschpartie. Man lässt die Masse entscheiden. Ob sie die Kampagne nun gut oder schlecht finden, die Aufmerksamkeit ist gewiss. Wie sagt man so schön? „Auch schlechte Publicity ist (gute) Publicity“. Zumindest bleibt man im Kopf. Letztes Jahr waren es z. B. Katjes und True Fruits.

True Fruits als polarisierendes Beispiel
Sie sind extrem, laut und immer ein Stückchen drüber. In Zweideutigkeit und Aktualität sind sie Meister ihres Faches. Die Rede ist von der Marketingstrategie von True Fruits. Die Texter ecken immer wieder an. Hier wird deutlich, wie schnell eine Smoothie-Marke Aufsehen erregen kann. Das Unternehmen nutzte beispielsweise eine schwarze Flasche ihrer Produktpalette dazu, sich zu rassistischen Anspielungen hinreißen zu lassen. Die Betitelung als „schwarzes Schaf“ oder „Quotenschwarzen“ sorgte ordentlich für Empörung und Diskussionen in der Werbewelt.
Auch mit sexistischen Sprüchen wie „Bei Samenstau schütteln“ oder „Besamt und befruchtet“, wandelt True Fruits auf einem schmalen Grad. Für die einen eine gelungene und lustig-provokante Werbeidee, für die anderen absolut geschmacklos. True Fruits selbst steht zu 100 % hinter ihrer Strategie – und damit auch gegen die Meinung ihrer Kritiker*innen.

Katjes und die Darstellung der Massentierhaltung
Da hat die Marketingabteilung von Katjes genau ins Schwarze getroffen. Massentierhaltung ist uns allen ein Begriff und doch wird in den Medien ein anderes Bild suggeriert. Oder habt ihr schon einmal eine Werbung für Milchprodukte gesehen, in der Stall- oder gar Massentierhaltung gezeigt wird?  Die Wahrheit ist, dass keiner mehr Milchprodukte kaufen würde. Das Werbevideo von Katjes wirkt zwar durch die animierte Darstellung der Kühe bedrückend, aber an wirkliche Massentierhaltung kommt es lange nicht heran.
Wen wundert es, dass sich die Milchbauern und -Bäuerinnen angegriffen fühlen? Die Werbefilme von Milchprodukten zeigen weite Weiden, grüne Wiesen und lila Kühe. Eine derart kindergerechte Darstellung der Massentierhaltung ist verkaufsschädigend. Dennoch lässt sich Katjes nicht einschüchtern. Es wird sogar von einem „Lovestorm“ in den sozialen Medien gesprochen. Mal eine Gegendarstellung zu sehen und diese sogar Kindern zeigen zu können, ist doch wundervoll!

The Female Company will die Menstruation enttabuisieren
Das Thema „Periode“ steht leider noch immer in der Tabuecke und ist für viele Frauen ein unangenehmes Thema, dabei ist es etwas ganz Natürliches. Der Bio-Tampon-Hersteller geht mit seinen Kampagnen gegen diese falsche Scham vor und versucht zudem auch noch politisch etwas zu ändern. Mithilfe des Tampon-Buchs machen sie auf die ungerechte Besteuerung von Damenhygieneprodukten mit 19 Prozent aufmerksam. Die Kampagne #Lippenbekenntnis sorgte mit ihrer Doppeldeutigkeit ebenfalls für viel Aufmerksamkeit. Zu sehen ist ein senkrechter Frauenmund der stark an eine Vagina erinnert. Dazu Slogans wie „Meine Produkteinführung des Monats“, die deutlich machen: hier geht es um Tampons. Facebook jedoch sperrt Anzeigen, die die weiblichen Körperteile betreffen. So war es zuerst auch bei dieser Kampagne. Die Menstruation in der Werbung zu thematisieren ist sicher nicht einfach und wird vermutlich noch oft anecken. Aber Frauen zu zeigen, dass sie sich nicht für ihre Periode schämen müssen, ist ein wichtiges Zeichen und mit außergewöhnlichen Kampagnen wird genau darüber gesprochen.

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass oft ein kleiner Aspekt in einer Werbung ausreichen kann, um Beachtung zu finden. Es entsteht eine Spaltung zwischen den Betrachter*innen – genial oder genial daneben, aber auf jeden Fall sprechen die Menschen darüber. Der Geschmack der Betrachter*innen erscheint wichtiger denn je. Bleibt abzuwarten, welche Kampagne als nächstes für Aufsehen sorgt.

Quellen:
Tagesspiegel.de
Utopia.de
W&V.de
Horizont.net
Thefemalecompany.com